Vorher-Nachher-Fotos in der ästhetischen Medizin: Was seit dem BGH-Urteil 2025 noch erlaubt ist

Vorher-Nachher-Bilder galten in der ästhetischen Medizin lange als Standard-Werkzeug, um Behandlungsergebnisse zu zeigen, auf der Website, auf Instagram, in Google-Ads-Anzeigen. Der Bundesgerichtshof hat dieser Praxis für Injektionsbehandlungen einen Riegel vorgeschoben. Mit Urteil vom 31.07.2025 (Az. I ZR 170/24) stufte der BGH Unterspritzungen mit Hyaluronsäure als operativen plastisch-chirurgischen Eingriff ein, mit der Folge, dass das seit Langem bestehende Werbeverbot des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) für solche Bilder jetzt auch für Filler und, nach überwiegender juristischer Einschätzung, für Botox gilt. Praxen, die noch Vorher-Nachher-Content für diese Behandlungen zeigen, bewegen sich seit dem Urteil in einer klar geklärten Rechtslage, nicht mehr in einer Grauzone. Dieser Ratgeber erklärt, was das Urteil konkret bedeutet, was verboten ist, was weiterhin erlaubt bleibt und wie sich Fotodokumentation in der Patientenakte rechtssicher von öffentlicher Werbung abgrenzen lässt.

Das BGH-Urteil im Überblick

Auslöser des Verfahrens war der Instagram-Auftritt der ästhetisch ausgerichteten Einrichtung Aesthetify aus Recklinghausen. Unter den Namen „Dr. Rick" und „Dr. Nick" zeigten die verantwortlichen Ärzte in kurzen Videoclips unter anderem Unterspritzungen mit Hyaluronsäure sowie Beratungsgespräche, verbunden mit einer auf visuelle Wirkung angelegten Darstellung. Die Verbraucherzentrale NRW nahm das Unternehmen wegen der Verwendung von Vorher-Nachher-Bildern bei der Bewerbung nicht medizinisch notwendiger Hyaluron-Behandlungen in Anspruch, mit der Begründung, das verstoße gegen §11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG.

Bereits das Oberlandesgericht (OLG) Hamm gab der Klage statt. Es sah in den Hyaluron-Unterspritzungen einen plastisch-chirurgischen Eingriff, unabhängig davon, ob mit Skalpell oder Kanüle gearbeitet wird, denn ausschlaggebend sei, dass mit einem Instrument eine Form- oder Gestaltveränderung am Körper vorgenommen werde. Der BGH bestätigte diese Einschätzung in der Revision und wies die Argumentation der Beklagten zurück, die Risiken einer Hyaluron-Behandlung seien mit Ohrlochstechen, Piercen oder Tätowierungen vergleichbar. Diese Verfahren, so der BGH, seien oberflächliche ästhetische Hautveränderungen, keine operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe, für sie gilt das Werbeverbot deshalb nicht.

Warum Unterspritzungen als operativer Eingriff gelten

Das HWG untersagt in §11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 die Werbung mit Vorher-Nachher-Darstellungen bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen, die nicht medizinisch notwendig sind. Was als solcher Eingriff gilt, definiert §1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG. Viele Praxen gingen bislang davon aus, diese Regel treffe nur klassische chirurgische Eingriffe mit dem Skalpell, nicht aber Injektionsbehandlungen mit der Kanüle. Der BGH hat diese Grauzone geschlossen: Nicht das Instrument gibt den Ausschlag, sondern dass mit ihm gezielt in den Körper eingegriffen und dessen Form oder Gestalt durch die Injektion einer Substanz verändert wird. Eine Kanüle erfüllt diese Voraussetzung genauso wie ein Skalpell.

Der Schutzzweck der Norm, so der BGH, liegt darin, Verbraucher vor einer durch visuelle Verharmlosung ausgelösten Beeinflussung zu schützen, ihre Entscheidungsfreiheit zu wahren und sie vor vermeidbaren Gesundheitsrisiken zu bewahren. Vorher-Nachher-Bilder idealisieren ein Ergebnis, ohne Risiken, Nebenwirkungen oder individuelle Unterschiede abzubilden, genau das will das Gesetz bei medizinisch nicht notwendigen Eingriffen verhindern.

Was seit dem Urteil verboten ist

Das Verbot betrifft konkret Vorher-Nachher-Darstellungen für rein ästhetische Injektionsbehandlungen, wenn sich die Werbung an Verbraucher richtet. In der Praxis heißt das: unzulässig auf der Praxis-Website und in Landingpages, auf Instagram, TikTok, Facebook und YouTube, in Google-Ads-Anzeigen und bezahlten Social-Media-Kampagnen sowie in Online-Portfolios und digitalen Broschüren. Der BGH-Fall betraf konkret Hyaluron-Unterspritzungen an Nase und Kinn, nach überwiegender Einschätzung von Fachanwälten für Medizinrecht ist die Argumentation aber auf Botulinumtoxin-Behandlungen und mit hoher Wahrscheinlichkeit auf weitere minimal-invasive Verfahren wie Fadenlifting übertragbar, auch wenn eine höchstrichterliche Bestätigung für diese Verfahren noch aussteht.

Wichtig: Das Werbeverbot betrifft ausschließlich medizinisch nicht notwendige, also rein ästhetisch motivierte Eingriffe. Bei medizinisch indizierten Behandlungen (zum Beispiel eine rekonstruktive Maßnahme nach Unfall oder Erkrankung) greift §11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG nicht in gleicher Weise, die Abgrenzung sollte im Zweifel mit einer auf Medizinrecht spezialisierten Kanzlei geklärt werden.

Was weiterhin erlaubt bleibt

Das Urteil verbietet öffentliche Werbung, nicht die Verwendung von Vorher-Nachher-Bildern insgesamt. Im persönlichen Beratungsgespräch dürfen sie weiterhin eingesetzt werden, vorausgesetzt, sie dienen der sachlichen Aufklärung der Patientin oder des Patienten über realistisch zu erwartende Ergebnisse. Ein Arzt kann also in der Sprechstunde weiterhin Beispielbilder zeigen, darf sie aber nicht auf der Website oder in sozialen Medien veröffentlichen.

Ebenfalls unberührt bleibt die interne Dokumentation: Fotos, die zu Beweiszwecken, zur Verlaufskontrolle oder zur eigenen Qualitätssicherung in der Patientenakte abgelegt werden, sind keine Werbung im Sinne des HWG und fallen nicht unter das Verbot. Der entscheidende Unterschied liegt im Adressaten und im Zweck: Akten-interne Dokumentation richtet sich an die Behandlerin selbst und dient der medizinischen Nachvollziehbarkeit, öffentliche Werbung richtet sich an potenzielle Neukunden und soll zum Kauf einer Behandlung motivieren.

Die Grauzone: Patienten-Postings und Reposts

Differenzierter ist die Lage bei Bildern, die Patientinnen und Patienten eigenständig auf ihren privaten Social-Media-Kanälen teilen. Solche Postings fallen grundsätzlich nicht unter die HWG-Werbung der Praxis, solange keinerlei Einflussnahme durch die Praxis vorliegt, also keine Aufforderung, keine Vergütung, keine redaktionelle Steuerung. Kritisch wird es, sobald die Praxis solche Inhalte auf dem eigenen Account teilt, repostet oder aktiv in ihr Marketing integriert. In diesem Moment kann aus einem privaten Patienten-Post eine der Praxis zurechenbare geschäftliche Handlung werden, mit denselben rechtlichen Konsequenzen wie bei eigenen Vorher-Nachher-Bildern.

Praxis-Checkliste: Content-Strategie anpassen

Wer noch Vorher-Nachher-Bilder von Filler- oder Botox-Behandlungen öffentlich zeigt, sollte kurzfristig handeln. Wettbewerbszentrale und Berufsverbände verfolgen Verstöße gegen das HWG erfahrungsgemäß aktiv, und die Rechtslage ist nach dem BGH-Urteil eindeutig.

• Bestandsaufnahme: Website, Social-Media-Kanäle, Google-Ads-Anzeigen und Broschüren auf Vorher-Nachher-Darstellungen von Injektionsbehandlungen prüfen.
• Entfernen: Betroffene Inhalte umgehend offline nehmen, das gilt vorsorglich auch für andere minimal-invasive Verfahren mit vergleichbarer Argumentationslage.
• Reposts prüfen: Geteilte Patienten-Inhalte auf dem eigenen Account durchgehen und im Zweifel entfernen.
• Content umstellen: Statt visueller Ergebnisdokumentation auf edukative Inhalte zu Behandlungsabläufen, Risiken und realistischen Erwartungen setzen.
• Qualifikation zeigen: Facharzttitel, Zertifizierungen und Fortbildungen sichtbar kommunizieren, das schafft Vertrauen unabhängig von Ergebnisbildern.

Fotodokumentation rechtssicher in der Akte führen

Der saubere Weg, Vorher-Nachher-Fotos weiter sinnvoll zu nutzen, führt über die Patientenakte statt über den öffentlichen Kanal. Fotos werden pro Patient und pro Behandlungstermin abgelegt, mit Datum und Bereichs-Markierung, sodass Verlauf und Ergebnis für die Behandlerin nachvollziehbar bleiben und im Beratungsgespräch gezeigt werden können, ohne dass sie je öffentlich sichtbar werden. Eine Zwei-Spalten-Ansicht stellt Vorher- und Nachher-Aufnahme direkt gegenüber, exportierbar als PDF für die interne Patientenberatung, nicht für Social Media. Diese strikte Trennung zwischen akten-interner Dokumentation und öffentlicher Werbung ist nach dem BGH-Urteil kein Nice-to-have mehr, sondern der einzige rechtssichere Umgang mit Vorher-Nachher-Bildern in der ästhetischen Medizin.